Pink money: mercado de trabalho e a economia na comunidade LGBTQIAPN+

O chamado pink money, ou dinheiro rosa, se refere ao poder de consumo da comunidade LGBTQIAPN+, um dos mais expressivos e crescentes da atualidade. De acordo com a quarta edição do estudo Rainbow Homes, da Nielsen, o mercado LGBTQIAPN+ movimentou R$18,7 bilhões no Brasil entre os primeiros trimestres de 2024 e 2023 - um crescimento de 39% no período. Globalmente, esse mercado ultrapassa os US$3 trilhões, o que desperta o interesse de marcas e empresas de diversos setores.

Mas, mais do que um nicho lucrativo, o mercado pink money representa uma demanda clara por respeito, visibilidade e coerência. Os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes: não basta criar campanhas coloridas em junho, mês do Orgulho LGBTQIAPN+, se a prática interna das empresas não reflete os mesmos valores. A inclusão real vai além do marketing, exige políticas afirmativas, representatividade nas equipes, segurança no ambiente de trabalho e apoio contínuo à causa.

Se você é empreendedor e deseja abraçar esse mercado, é importante ir além do discurso. Criar oportunidades reais, acelerar carreiras, oferecer canais de acolhimento, investir em educação e apoiar entidades comprometidas com a luta por direitos humanos, por exemplo, são alguns dos caminhos. Do contrário, o que sobra é o pinkwashing, ou seja, quando marcas tentam lucrar com a causa sem assumir compromissos verdadeiros com ela.

Entenda mais sobre esse nicho de mercado e aprenda como expandir seus negócios de forma verdadeiramente inclusiva.

Oportunidades do pink money para seu negócio

Empreendedores atentos às mudanças no comportamento de consumo têm percebido o potencial de crescimento ao se conectar com a comunidade LGBTQIAPN+. Trata-se de um público que valoriza marcas comprometidas com a diversidade e que tem preferido consumir de empresas que demonstram respeito e inclusão em suas práticas, não apenas na comunicação.

Segmentos como moda, beleza, gastronomia, eventos, cultura e comunicação digital costumam ter maior afinidade com esse público. Mas há espaço em diferentes áreas para quem trabalha com autenticidade e oferece experiências de consumo mais alinhadas à pluralidade da sociedade. O mais importante é garantir coerência entre discurso e prática, tanto no atendimento quanto na composição das equipes e no posicionamento da marca.

Dados recentes do estudo Rainbow Homes mostram, ainda, que os lares LGBTQIAPN+ têm adotado o e-commerce de forma mais intensa do que a média nacional. Cerca de 25% realizam compras de produtos de consumo rápido, como alimentos e itens de higiene, pela internet, enquanto a média entre os demais lares brasileiros é de 18%. 

Além disso, o ticket médio dessas compras também é mais alto: R$ 363, contra R$ 286 nos outros domicílios. Esses números reforçam que, além de representar um mercado relevante, essa comunidade vem moldando tendências e canais de consumo, especialmente no ambiente digital.

Vale lembrar que não é preciso criar uma marca voltada exclusivamente para o público LGBTQIAPN+ para participar desse mercado. O essencial é entender quem são seus clientes, adotar uma linguagem inclusiva e desenvolver soluções que considerem diferentes perfis e experiências. É essa escuta ativa e essa adaptação real que criam vínculos duradouros e aumentam a relevância do negócio.

Os exemplos da Bicha da Justiça, que oferece consultoria jurídica com foco em diversidade e inclusão, da Trucss, especializada em roupa intíma para mulheres trans, servem como inspiração prática sobre como posicionar um negócio de forma ética e sintonizada com as demandas sociais atuais.

Não basta atender esse público, é preciso respeitar

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2023, cerca de 10% da população brasileira se identifica como LGBTQIAPN+. No entanto, esse percentual pode ser ainda maior, já que muitas pessoas optam por não declarar sua orientação sexual ou identidade de gênero em pesquisas. 

Se uma empresa deseja se conectar com esse público de forma genuína, o primeiro passo é ter coerência. Não adianta levantar bandeiras apenas durante o mês do Orgulho LGBTQIAPN+ e ignorar o tema no resto do ano. A consistência e o respeito passam por ações concretas. Veja, a seguir, algumas delas.

Equipe inclusiva

De acordo com um estudo apresentado na série documental De toda cor, da GloboNews, que analisou quase 300 empresas e 1,5 milhão de trabalhadores, apenas 4,5% dos postos de trabalho formais são ocupados por pessoas LGBTQIAPN+. O cenário é ainda mais crítico quando se observa a população trans: a presença não chega a 0,5% (0,38%). 

Essa disparidade começa já nos processos de recrutamento. Criar uma equipe diversa exige planejamento desde a divulgação das vagas. Utilizar linguagem neutra, ampliar os canais de recrutamento e rever critérios de seleção são medidas que ajudam a atrair mais candidaturas diversas. Além disso, é fundamental que a empresa estabeleça metas claras de inclusão e acompanhe os resultados.

Uma dica simples, mas eficaz, é realizar censos e incluir perguntas sobre orientação sexual e identidade de gênero em pesquisas internas; isso ajuda a identificar barreiras e traçar estratégias mais eficazes. Esses dados podem embasar políticas internas mais justas e fortalecer a cultura organizacional.

Outro ponto importante é garantir diretrizes claras e canais confiáveis para lidar com situações de discriminação. Códigos de conduta, políticas de tolerância zero e ouvidorias ativas contribuem para um ambiente mais seguro.

Alguns exemplos bacanas para se inspirar são os casos do Banco do Brasil, que foi um dos primeiros a permitir o uso do nome social por seus funcionários trans, e outras instituições financeiras como Banco do Estado do Rio Grande do Sul (Banrisul), o Banco de Desenvolvimento de Minas Gerais (BDMG) e a Caixa Econômica Federal, que permitiram o uso do nome social em cartões de crédito e débito, e em aplicativos como o FGTS.

Outras organizações, como a Souza Cruz, estendem benefícios para casais homoafetivos e a Starbucks incluiu a cobertura de transição de gênero no plano de saúde da empresa nas unidades estadunidenses.

Além do compromisso social, a diversidade traz impactos positivos para os negócios. Equipes plurais contribuem com diferentes visões, ampliam o repertório da empresa e favorecem decisões mais criativas e conectadas com a realidade da sociedade.

Atendimento acolhedor: um diferencial competitivo

A forma como uma empresa atende seu público também revela o quanto ela está alinhada com a inclusão. A linguagem é a parte principal de um bom atendimento. Um bom exemplo vem da Air Canada, que reformulou seu protocolo de atendimento a bordo e passou a saudar os passageiros com um simples e inclusivo “Bem-vindos, todas as pessoas” (tradução do inglês “Welcome everyone”), substituindo expressões de gênero como “senhoras e senhores”.

Essa mudança pode parecer pequena, mas faz uma grande diferença. Imagine receber uma mensagem de atendimento no WhatsApp sendo chamado de “prezada” ou “senhora”, quando você se identifica como homem. Desconfortável, não? A proposta da linguagem neutra é justamente evitar esse tipo de situação, adotando termos mais respeitosos e universais.

O atendimento inclusivo também depende de uma cultura organizacional preparada. Inserir temas de diversidade em programas educacionais e ações internas contribui para formar equipes mais conscientes.

Representatividade visual

Imagens, mensagens e campanhas devem representar a pluralidade de identidades e corpos que fazem parte da sociedade e essa representatividade visual reforça o acolhimento e torna a marca mais próxima do público. Parcerias com organizações da sociedade civil e apoio a eventos ou projetos voltados à comunidade LGBTQIAPN+ fortalecem esse posicionamento. A Uber, por exemplo, apoia paradas LGBTQIAPN+ em diversas cidades, como forma de reforçar seu compromisso público com o tema.

É preciso se cercar de cuidados para evitar o pinkwashing. O ideal é que a comunicação externa esteja alinhada com os valores internos. Por fim, criar diretrizes de diversidade para fornecedores, parceiros e prestadores de serviço ajuda a ampliar o impacto positivo para a cadeia externa e promover o desenvolvimento econômico e social de grupos historicamente marginalizados.

Realidades desiguais no mercado de trabalho

Apesar do alto potencial de consumo da comunidade LGBTQIAPN+, a inclusão no mercado de trabalho ainda está longe de ser uma realidade para todos. A presença de barreiras estruturais, preconceito e insegurança impacta diretamente a trajetória profissional dessa população, que enfrenta mais dificuldades para acessar empregos formais, alcançar cargos de liderança e se manter em ambientes corporativos respeitosos.

Uma pesquisa realizada pela consultoria Mais Diversidade revelou que 54% das pessoas LGBTQIAPN+ não se sentem seguras para falar abertamente sobre sua orientação sexual ou identidade de gênero no trabalho. Além disso, 74% sentem falta de um ambiente mais inclusivo e mais da metade (54%) aponta a ausência de referências em cargos de destaque como um obstáculo importante.

Essa realidade não afeta apenas o clima organizacional, mas também a saúde mental e a produtividade dessas pessoas. A falta de acolhimento e respeito no ambiente de trabalho gera desgaste emocional, reduz o engajamento e aumenta a rotatividade. Se dentro da empresa a pessoa não se sentir à vontade para ser quem é, claro que ela vai ser menos produtiva, e a tendência é que ela saia daquela organização.

Outro dado relevante vem da consultoria Santo Caos, que aponta que 38% das pessoas LGBTQIAPN+ já sofreram discriminação no ambiente profissional. A informalidade, muitas vezes adotada como alternativa à exclusão, também é mais comum nesse grupo, dificultando o acesso a direitos trabalhistas e a estabilidade financeira.

Caminhos para empreender

Diante dessa realidade, o empreendedorismo tem se consolidado como uma alternativa estratégica para muitas pessoas da comunidade LGBTQIAPN+, especialmente diante das barreiras enfrentadas no mercado de trabalho tradicional. 

Uma pesquisa inédita do Sebrae revelou que cerca de 55% da comunidade está envolvida com empreendedorismo, seja liderando um negócio, criando uma empresa ou com intenção de abrir um negócio nos próximos três anos. Esse movimento é impulsionado por fatores como busca por autonomia financeira, resistência à exclusão e afirmação da identidade.

Dentro da comunidade, pessoas trans e travestis se destacam como as mais empreendedoras. Outro estudo do Sebrae aponta que 70% dessas pessoas possuem ou demonstram interesse em ter um negócio próprio, sendo que 34% já lideram alguma atividade econômica. No entanto, elas enfrentam desafios adicionais, como a dificuldade de formalização devido à ausência de nome social em documentos oficiais, o que limita o acesso a benefícios previdenciários e crédito.

Setores como moda, beleza, gastronomia, eventos, cultura e comunicação digital têm se mostrado mais receptivos ao empreendedorismo LGBTQIAPN+, devido à valorização da diversidade e inovação. 

Além disso, iniciativas como a Feira Preta, a Feira Tupissai e a Casa 1 têm desempenhado um forte apoio a esses empreendedores. A Feira Preta, por exemplo, criou o programa Feira Preta Cria, que oferece aceleração e capacitação a empreendedores negros e indígenas, incluindo pessoas LGBTQIAPN+, fortalecendo negócios com propósito e identidade. 

A Feira Tupissai, em Manaus, promove edições especiais gratuitas para expositores LGBTQIAPN+, proporcionando visibilidade e oportunidades de mercado. Enquanto isso, a Casa 1, em São Paulo, organiza feiras de empregabilidade e oferece suporte psicossocial a jovens LGBTQIAPN+, criando um ambiente seguro e acolhedor para o desenvolvimento profissional e pessoal.

Dicas de gestão financeira para pequenos negócios

Empreender exige mais do que uma boa ideia. Para que o negócio avance de forma sustentável, é fundamental cuidar das finanças desde o início. Isso vale para qualquer pequeno negócio, inclusive aqueles liderados por pessoas LGBTQIAPN+ ou voltados a esse público. Confira algumas práticas simples, que ajudam a evitar desequilíbrios e tornam a gestão mais eficiente.

1. Separe as finanças pessoais das do negócio

Misturar os gastos da empresa com despesas pessoais pode comprometer a saúde financeira do empreendimento. Quando o caixa do negócio inclui dinheiro do próprio bolso, fica difícil saber se a operação é realmente lucrativa ou apenas está sendo sustentada por aportes pessoais. Da mesma forma, usar o faturamento da empresa para cobrir contas pessoais pode dar a falsa impressão de prejuízo. Manter as contas separadas facilita o controle, a análise dos resultados e a tomada de decisões mais acertadas.

2. Faça uma precificação correta e viável

Definir o preço de um produto ou serviço exige atenção aos custos fixos, variáveis e à margem de lucro desejada. Muitos negócios fecham não por falta de vendas, mas por precificar de forma inadequada. É importante entender a diferença entre preço, custo e valor percebido para encontrar um equilíbrio que torne o negócio sustentável e competitivo. Esse cuidado ajuda a garantir que a empresa consiga se manter no longo prazo e atingir os resultados esperados. 

3. Monitore o fluxo de caixa com frequência

Mesmo em negócios pequenos, acompanhar o que entra e sai do caixa é fundamental. O fluxo de caixa mostra se o negócio tem condições de arcar com seus compromissos (como contas, fornecedores, impostos e salários) enquanto o dinheiro das vendas ainda não caiu na conta. Ter esse controle evita imprevistos, facilita o planejamento e ajuda a entender melhor a necessidade de capital de giro para manter as operações funcionando.

4. Reinvista parte dos lucros e estabeleça metas

O crescimento do negócio depende de planejamento e de uma gestão financeira que olhe para o futuro. Reservar parte do lucro para reinvestir em melhorias, como capacitação, equipamentos ou expansão da operação, fortalece o negócio e abre caminho para novas oportunidades. Ao mesmo tempo, definir metas de curto e médio prazo ajuda a orientar os investimentos e acompanhar o desenvolvimento da empresa com mais clareza e segurança.

Para quem empreende nas periferias ou em contextos de maior vulnerabilidade, existem iniciativas que ajudam a tornar esse caminho menos solitário. Em várias regiões do país, programas oferecem capacitação, mentorias e acesso a redes e crédito, com atenção especial à população LGBTQIAPN+. No Rio Grande do Norte, o projeto Empreende LGBT+, do Sebrae RN, promove desde 2023 oficinas voltadas à formalização, marketing e modelo de negócios para empreendedores LGBTQIAPN+ em municípios como Pau dos Ferros. 

Já o programa Transcender, criado pelo Sebrae em parceria com o Mercado Mundo LGBT+, oferece mais de 50 horas de capacitação em áreas como finanças e inovação, conectando empreendedores à cadeia produtiva de eventos voltados à diversidade do Rio de Janeiro. 

Outro exemplo é o projeto Cultura Africana para o Empreendedorismo LGBTQIA+ apoiado pelo Fundo Positivo e Instituto Renner, em Porto Alegre, que uniu oficinas de culinária, corte e costura e cultura de matriz africana como estratégia de geração de renda para pessoas LGBTQIAPN+ afetadas pelas enchentes no RS. 

Para quem busca capacitação online, o Diversitera tem cursos, workshops, treinamentos e palestras para trazer renda e acesso para grupos minorizados.